數字醫療領域的三大誤解

自從第一家公司Teladoc在2015年上市以來，數字醫療市場的發展獲得了巨大的關注。雖然從2017年起，數字醫療的發展已經初現疲態，但隨著2020年的疫情推動，數字醫療再次被推向了新的高峰。不過，數字醫療本質上不是線下醫療的替代而只是補充，市場規模有著明確的天花板，這也導致數字醫療面臨新的增長停滯期。

從過去6-7年的實際發展情況來看，市場證偽了很多假設，這些假設造成了數字醫療領域的三大誤解：福利被誤解成剛需、B端商業模式被誤解成C端和院外被誤解成院內。

首先，雖然數字醫療可分為院外和院內兩種模式，但院內模式更多是為醫院提供問診系統和獲取相應的服務費，市場可擴展性不強，更多是醫療信息化的商業模式。而院外模式則主要是具備福利性質的企業采購模式，擴張較快。市場長期混淆院外和院內，以為院內的需求會溢出院外，線上可以替代一部分線下的服務。但事實上，院外的需求與院內并沒有強關聯，大部分情況都是用戶為了緩解內心的焦慮或者獲得處方藥尋求線上服務，這類需求以偶發為主，剛需性非常弱。

當然，對美國市場來說，由于線下醫生的供給短缺，醫療可及性不高，線上服務能提高可及性。但對中國市場來說，線下醫療可及性非常高，完全可以滿足非剛需性醫療服務。雖然對名醫問診的需求屬于剛需性，但名醫的供給永遠短缺，線上并不能解決這一問題，只能作為連接的橋梁，最后仍然導入線下，只是線下服務的一個輔助環節。而且，尋求名醫的用戶一般都是疑難雜癥和重癥，線上本身也是無力提供相關診療方案的。

從美國衛生福利部（HHS）屬下的Office of the Assistant Secretary for Planning and Evaluation（ASPE）于近期發布的報告可以看出，只有在精神健康領域，在線問診有著較強的線下替代作用，其他領域的在線問診本質上是受制于環境的影響而做出的被迫選擇，這從2020年夏季美國疫情緩解之后出現的在線問診次數大幅下跌可以得到印證。尤其在專科領域，在線問診的被迫屬性最強。2020年專科問診的總診次的絕對值下降最大，高達9031萬次，但在線問診為1659萬次，而全科下降了3415萬次，在線問診為2599萬次，精神類只下降了304萬次，在線問診為1014萬次。由此可見，在專科和全科領域，更多的病人事實上選擇了不問診或者少問診，而不是將其轉化為在線上問診。

其次，B端模式被誤解成C端。既然以院外偶發需求為主，用戶的付費意愿并不強，因為只要愿意排隊，線下一樣可以解決，而且可以使用醫保或商保。因此，在線醫療如果面向個人收費顯然是無法規模化的，只能依靠企業付費。Teladoc的發展軌跡印證了這一點。與其他數字醫療公司不同，Teladoc能獲得快速增長的主要原因不是因為問診次數的增長，而是因為獨特的會員費模式。由于其競爭對手大都以問診為主要收入來源，這導致Teladoc的領先地位始終無法動搖。2020年是Teladoc獲得會員數量最多的一年，達到1510萬人，總數超過5180萬人。但Teladoc的主要支付者是美國的企業，美國就業人群總共只有1.6億，Teladoc的天花板已經不遠了。

Teladoc在2015年上市后公司的營收結構一直沒有太大變化，2019年，84%營收來自于會員費，來自實際發生的線上醫療服務的診費收入占16%。Teladoc在上市初期曾表示未來希望將會員費占比降低到60%左右，但一直沒有太大變化。2020年，即使疫情推動了線上問診的大爆發，Teladoc的會員費收入占比也只是首次下降到79%，問診費收入的占比為19%。

而從中國市場平安好醫生的發展來看，也是類似以企業采購為主的模式。在線醫療以平安集團采購為主，銷售費用較低，單獨從這一板塊來看，只要集團持續采購，可持續性較強。但是集團采購需求不可能不限上升，如果要繼續增長，平安好醫生需要擴大向第三方銷售，平安醫家是其轉型的主要目標。平安醫家延續了在線醫療板塊的收費模式——會員年費，主要面向企業出售。

最后，福利被誤解成剛需。由于是B端付費，數字醫療本質是企業的健康福利，而不是用戶個人的剛需，營收增長取決于企業拓展能力而不是直接面向個人。數字醫療在中國被稱作互聯網醫療是具有一定誤導性，因為互聯網業務在中國主要是面向C端個人而不是B端企業，這也導致市場長期以為面向C端能獲得真正的市場規模。所以，這也很好解釋手握巨大C端流量的阿里健康和京東健康始終只能炒作互聯網醫療概念，而自身不得不長期依賴醫藥電商維持規模化增長。

如果說在線問診的福利性質比較強，慢病管理在市場假設中的剛需性更強，但從美國市場的實踐來看，慢病管理一樣是企業福利而不是個人剛需。由于慢病進程很長，用戶對于進行健康管理的迫切性不高，支付意愿其實很低。因此，第一家上市的在線健康管理公司Livongo避開了從C端收不到費用的困境，轉向主攻B端，通過B-B-C獲取用戶更為迅速有效。但即使是企業付費，Livongo招募糖尿病人的實際參與率長期維持在35%左右，也就是在個人完全免費的情況下，只有1/3的慢病人群有意愿參與慢病管理。但是，這一數值（參與Livongo糖尿病管理項目的會員數量）只是統計了加入糖尿病管理項目的人數，而加入之后，這些人是否持續使用，是沒有辦法從這一數值中看出來的。Livongo的財報中也明確表示，這一數值（參與Livongo糖尿病管理項目的會員數量）包括三類人群：

1）加入后已經停止使用Livongo糖尿病管理的雇員和其家屬

2）已經離職的雇員

3）加入后，有連續4到6個月沒有使用Livongo糖尿病管理的雇員

因此，作為企業福利，個人的使用率仍然很低，可見如果純粹由C端支付，是根本不可能產生真實市場規模的。這也意味著數字醫療市場本質上是福利，和剛需沒有明確的關系。

總體來看，數字醫療是在院外由企業福利覆蓋的純B端模式。當然，尋求院內服務的個人也會存在一定的可能去自費支付，但這些都是零散需求，無法支撐市場規模。因此，以真正的醫療屬性、剛需和自費來看這個市場是完全的誤讀。隨著疫情帶動醫院在數字醫療領域的持續擴展，醫療機構自身的數字醫療平臺將主要面向以醫療屬性為主的剛需市場，但這只是其內部醫療服務體系的輔助，與院外是弱連接，也很難將服務收入分給第三方。