在數字療法上 藥企為什么會重蹈互聯網醫療的覆轍

自從數字療法這一概念出現以來，由于其對控費和對醫療服務能力的提升并不明確，這一模式最感興趣的并不是保險和醫療服務方，而是藥企。隨著大部分慢病用藥專利過期，無論是慢病還是類似精神類疾病這樣需要長期服藥的領域都面臨著劇烈的競爭。在激烈競爭下，藥企需要通過提高療效入手來吸引用戶持續服藥并保持依從性。

在這樣的背景下，藥企在過去十年一直在持續尋找能與其合作的健康管理工具。隨著數字醫療在美國的興起，藥企將注意力集中到這一領域，試圖通過與相關公司合作來保證自身業務的發展。但是，除了利用類似Doximity這樣的公司進行數字化營銷，藥企與互聯網醫療的主流公司的合作并沒有帶來真正的推動力。

藥企的主要目標是提高自身藥品銷量，無論是在線問診還是在線健康管理，都被假設為對線下診療有替代作用，因此也能推動處方的持續增長。但經過近6-8年的發展，在線診療和健康管理都被證明是企業的健康福利。即使在疫情推動下，在線問診獲得了高增長，美國醫保將所有在線問診納入報銷也無法推動獨立平臺公司出現真正爆發式的增長。比如，Teladoc的線上問診量在2020年不過增長了2.5倍，至1000萬次。反倒是原先并不涉足線上問診的線下醫院獲得了爆發式增長，單家大型醫院從疫情前的一年不到1萬次的線上問診提高到50-100萬次。

由于第三方平臺的在線問診本質是企業福利，使用率長期在10%左右徘徊，問診量增長非常有限。即使疫情也只是推動了Teladoc的使用率上升到20%。問診的低頻次導致處方量也就相應比較局限，這對藥品銷量的帶動是非常有限的。

線上健康管理的境遇與在線問診相似。由于主要是企業福利購買，加上慢病用戶本身在工作群體中的占比就不高，慢病用戶最高的加入率也就是1/3左右，經過幾層過濾，最終的使用率比在線問診要低很多。比如Livongo在糖尿病管理領域的用戶規模天花板在Teladoc總用戶數中大概在2%，這比問診的20%的使用率要低很多。因此，雖然Livongo可能在未來1-2年借助多病種可以發展到100萬以上會員，但這對藥品銷售并不能帶來很大的助力，除了用戶體量有限之外，健康管理團隊也無法影響醫生具體開具什么樣的藥品。

而且，健康管理本質上是支付方控費的手段，醫療服務方對健康管理的意愿度本身并不高，因為對病人管理的越好，醫院收入的增速就越慢。為了激發醫療服務方對健康管理的積極性，支付方會采取獎懲結合的模式來推動。比如，美國的價值醫療對再入院率和再急診率的考核推動了醫院對病人在院外的治療和康復護理進行延伸，這帶動了從軟件系統到院外服務的全面提升。但是，健康管理一旦由醫院主導，第三方平臺在其中的價值就大為縮減。因為醫院在整合照護中居于核心地位，費用主要流入醫院和與其合作的院外診所的醫護人員而不是第三方平臺，很難依靠這一模式去支撐一家公司或一個產業，更不可能推動藥品銷售真正上量。

當然，正是因為在線問診和健康管理是企業福利，用戶是從醫生那里被割裂開來，數字療法希望推動病人從醫生那里得到一站式的解決方案。通過數字療法，病人既能獲得處方又能得到輔助治療。藥企正是看到這樣的市場機會而進入扶植數字療法公司。但是，藥企并沒有從當初扶植的數字療法鼻祖Welldoc那里吸取足夠的教訓，再次犯下了只見樹木、不見森林的錯誤。

雖然數字療法提供的解決方案看似完美，用戶在得到藥品的同時也得到了輔助治療的方案，只要按照APP的要求，在服藥的同時進行自我健康管理就能獲得更好的療效。但這樣的服務首先違背了人性，Livongo之所以要雇傭大量的健康管理師，就是因為用戶沒有自覺性，否則Welldoc這樣的健康管理軟件早就成功了，根本不需要強人工干預。

其次，數字療法一樣只能依靠企業和保險公司支付，如果一定要以處方形式開具，本來已經很低的用戶使用率會被拉更低，在沒有用戶規模的前提下，數字療法公司根本無法發展。

最后，藥企可以自己下場做支付方，只要用戶購藥就送數字療法，這雖然能獲得一定的增長，但對于動輒一個月數百美元的數字療法費用相比，慢病用藥面臨持續的價格壓力是支付不起的，只有昂貴藥才支付的起這個費用，而昂貴藥的客群是極為有限的。而且，即使類似胰島素這樣在美國較為高昂的慢病用藥，如果藥企送給病人數字療法（意味著藥品利潤足夠高有降價空間）必然引發保險公司要求價格談判的壓力。

因此，藥企在數字療法領域雖然看似得到了完美的解決方案，但實際上卻忽略了數字療法逆人性、可及性和支付方之間的矛盾以及藥企事實上無法成為支付方這三個核心問題。正如互聯網醫療一樣，數字療法事實上無法為藥企帶來期望的市場規模。