以美團外賣為代表的O2O平臺正向B2C發(fā)起價格挑戰(zhàn)！

隨著網(wǎng)售處方藥的開放，加之外部疫情因素的刺激，處方藥醫(yī)藥電商在2020年大放異彩，以京東大藥房和阿里健康為代表的B2C醫(yī)藥電商增長迅猛，相繼也邁進了獨立上市的賽道。然而，正當B2C平臺間正斗得酣暢淋漓之時，另一面向終端患者銷售處方藥的O2O平臺也悄然加入了兇殘掠奪流量的戰(zhàn)局。

01 O2O和B2C的正面較量

O2O目前仍然是醫(yī)藥電商板塊中很小的一部分，美團和餓了么兩大O2O平臺都還未開自營店，服務主要由線下藥店提供，而在這些店家中，海王、大參林等傳統(tǒng)線下零售巨頭憑借門店優(yōu)勢占據(jù)了頭部地位，但即便是這些巨頭，他們目前也還處于組建O2O業(yè)務團隊的初級發(fā)展階段，O2O生意占其整體生意體量的比重也僅是個位數(shù)。更多的醫(yī)藥電商患者流量仍然積聚在B2C平臺上。作為后來者，除了大力宣傳自身在送藥時效上的優(yōu)勢，以美團外賣為代表的O2O平臺采用了一個非常簡單粗暴的打法：價格戰(zhàn)。

O2O平臺正以難以想象的低價向B2C平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。打開APP，瀏覽下來發(fā)現(xiàn)，越是一線城市，O2O購處方藥的價格戰(zhàn)越是兇猛。

疫情以來，全國有十八個省份對解熱鎮(zhèn)痛藥品零售進行了嚴格管控，品種涉及幾乎所有常用的OTC解熱鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，作為處方藥，安康信－依托考昔片沒有被列入名單，成為了一個熱門的替代品，用互聯(lián)網(wǎng)術語來形容就是流量產(chǎn)品。然而，哪怕是處方藥也難逃流量產(chǎn)品低價拉流量的怪圈，以安康信60毫克＊5片規(guī)格為例，阿里健康的單盒標價為36.7元，京東大藥房的單盒標價為38元，健客的單盒標價為37.8元（以上價格均不包含平臺優(yōu)惠券和郵費）。而在美團外賣平臺上，選取各個城市人流密集地段定位點，同樣規(guī)格的處方藥產(chǎn)品打出的低價透出了濃濃的價格戰(zhàn)火藥味，尤其是在在一線或二線城市。

值得注意的是，除了即時送藥上門服務，美團推出了采用快遞送藥的次日達／快遞1-5日達，在一些即時送藥服務尚未覆蓋的城市，次日達／快遞1-5日達更是在美團平臺上購藥的唯一選擇。次日達／快遞1-5日達本質上是一種與B2C平臺郵寄配送高度同質的服務模式，鑒于普藥的配送大多并沒有特殊條件要求，O2O平臺實質上已經(jīng)開啟了與B2C平臺的正面角逐。

＊以上價格均不包含平臺優(yōu)惠券和配送費

＊城市級別劃分參考第一財經(jīng)·新一線城市研究所：《2020城市商業(yè)魅力排行榜》

＊統(tǒng)計時間：2021年8月30日

02 攸關多方利益，前路如何

O2O是時下處方藥電商的熱門領域，玩家絕不止美團和餓了么。值得注意的是，在這場B2C平臺和O2O平臺的流量爭奪戰(zhàn)中，B2B醫(yī)藥電商平臺也在積極尋找機會。

康愛多與美團和餓了么展開合作，向其E＋覆蓋的小連鎖和單體藥店推出了O2O平臺代運營服務，填補這些小門店人手不足和人員勝任力不足的空白。在微信端上，還有藥聯(lián)健康聯(lián)盟等整合地區(qū)藥店門店的小程序玩家。

這場發(fā)生在B2C和O2O之間的流量爭奪戰(zhàn)對于醫(yī)藥電商格局的影響無疑將是深遠的，在O2O平臺的猛烈進攻下，現(xiàn)有的B2C平臺占據(jù)流量絕對高地的格局無疑將會遭到撼動。

但是，對于O2O來說，簡單粗暴的價格戰(zhàn)必然將“傷敵一千，自損八百”，長期虧損銷售也并不會為精明資本家看好。美團2021年Q2財報顯示，由于在第二季度對新業(yè)務的投資，尤其是在零售方面的投資，美團在上半年的虧損達173億元。盡管并非全虧在處方藥零售上，但對美團卻是一記警鐘。

零售的關鍵一環(huán)是供應鏈，要做大平臺必需有齊全且穩(wěn)定的貨源，長久來看，O2O平臺擾亂市場價格秩序的行為必不為各大藥廠所樂見。對于強廠牌公司來說，不管在哪里售賣，他們都有一股穩(wěn)定的市場需求，沒必要行低價傾銷。

此外，O2O平臺對海王、大參林零售終端一直采取“沒有活動，就沒有曝光”的壓迫性政策，換言之，如果零售終端不讓利配合平臺的促銷活動，平臺就不給店鋪足夠的資源位。電商的邏輯是有瀏覽才有轉化，因此，即便平臺咄咄逼人，零售終端也不得不接受，這種模式導致依托平臺的零售終端長期被壓抑利潤空間。無論大小藥店，沒有錢賺就有不滿，矛盾的爆發(fā)點早晚要到來。

電商平臺砸錢的本質是為了培養(yǎng)用戶的新消費習慣，在吸收了流量以后，鎖住流量才是平臺生存發(fā)展的長遠之計，換句話說，價格戰(zhàn)只能是極其短效的策略，無論是B2C還是O2O，都應該思考清楚自身平臺適合去滿足的是什么樣的需求，而后重視將自身擁有的增值服務優(yōu)勢落地到實處。