3g營銷大未來

如果我問大家與自己距離最近、陪伴時(shí)間最長(zhǎng)的人是誰？大家第一反應(yīng)可能會(huì)想到父母、想到老婆或者女朋友。如果問到物件呢？答案可能千差萬別。然而，只要稍加提醒，就會(huì)想到錢包、想到手機(jī)。這是我找網(wǎng)友做的測(cè)試，結(jié)果跟我預(yù)想的基本一致。對(duì)于普通人來說，這個(gè)世界上除了錢包，就只有手機(jī)與自己形影不離了。而每天放在我們兜里的手機(jī)，隨著3G時(shí)代的到來，已經(jīng)變得越來越強(qiáng)大，手機(jī)能夠購物刷卡，手機(jī)能夠拍照傳信，手機(jī)能夠收發(fā)郵件，手機(jī)能夠轉(zhuǎn)賬匯款，手機(jī)能夠當(dāng)VIP卡、當(dāng)收音機(jī)、當(dāng)MP3……，手機(jī)開始全面融入我們的生活。因此，手機(jī)與人，手機(jī)與人的內(nèi)心越來越接近，通過手機(jī)，我們可以知道他喜歡什么東西，喜歡什么人，經(jīng)常跟什么人聯(lián)系，經(jīng)常去哪里？手機(jī)這個(gè)小小的物件，實(shí)際上代表了一個(gè)人和他的生活。

3G讓手機(jī)變得不一般，這個(gè)不一般的手機(jī)則引發(fā)了人們生活方式、思想觀念的全面改變，而這種改變必然會(huì)導(dǎo)致營銷From EMKT.com.cn的改變。10年前，在互聯(lián)網(wǎng)開始興起的時(shí)候，大家探討最多的話題是如何實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型”，那個(gè)時(shí)候企業(yè)都開始建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站，并且開始導(dǎo)入OA系統(tǒng)。近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)又開始了網(wǎng)店潮。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的改變很是徹底。今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的分支3G技術(shù)在中國如火如荼的時(shí)候，它又會(huì)給我們的營銷世界帶來什么樣的震撼？

使消費(fèi)者更有能量

3G對(duì)營銷的改變首先反映在客戶的消費(fèi)行為上。因?yàn)檫@是一切營銷變革的源頭。以往，客戶進(jìn)行消費(fèi)同樣需要經(jīng)歷兩個(gè)步驟，第一步是找到并了解；第二步是買到。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，找到基本靠腳，也就是常說的逛街。走進(jìn)商業(yè)中心、集市等地，一家店、一家店的逛，挑選自己所喜歡的產(chǎn)品，然后再貨比三家然后決策。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，客戶在家中或者公司通過進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店找，通過圖片和視頻，通過網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解。

而這種購買行為在3G的影響下也發(fā)生了改變。手機(jī)已經(jīng)成為客戶了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的通道。隨著手機(jī)銀行、手機(jī)支付的發(fā)展，更是將手機(jī)變了一個(gè)支付的工具。這樣，客戶通過手機(jī)可以完成尋找、了解、選擇、購買的整個(gè)過程。客戶只要擁有手機(jī)就擁有了隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)的手段。由固定到移動(dòng)的改變，這是對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者權(quán)利的雙重釋放。一方面客戶的消費(fèi)需求因?yàn)榧磿r(shí)的信息互動(dòng)而被激活了，比如說客戶在經(jīng)過麥當(dāng)勞餐廳附近區(qū)域的時(shí)候，朋友剛好發(fā)送一張麥當(dāng)勞的彩信優(yōu)惠券，原本打算回家吃飯的他就選擇了就近解決了；另一方面，客戶有更多的了解途徑，比如說可能看中了一件衣服，但又有點(diǎn)懷疑這個(gè)品牌店的合法性，就可以馬上通過手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行查詢。這個(gè)時(shí)候，不管店員是否說得天花亂墜，他都逃不過網(wǎng)上的信譽(yù)考評(píng)，從某種程度上來說，這也是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)力的一種提升。

給營銷更多方法

3G帶來的營銷改變到底在哪里？首先，我們必須正確認(rèn)識(shí)3G在營銷中的角色。3G不是目的，而是工具。3G和“鐵器”、蒸汽機(jī)、“電”一樣，是出現(xiàn)在人類歷史特定時(shí)期的新型工具，3G并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有營銷手段進(jìn)行全盤的否定，但會(huì)極大地加速營銷思維、營銷方法改變的進(jìn)程。所以，3G很可能會(huì)挑戰(zhàn)一些我們之前認(rèn)為非常正確的觀點(diǎn)。舉個(gè)例子，記得之前業(yè)界有一句很經(jīng)典的話，如是說“營銷實(shí)際上是要做兩件事情，第一件事情是將自己的品牌植入客戶的心中；另一件事情是將自己的產(chǎn)品擺到客戶的面前”。很顯然，在3G時(shí)代，在手機(jī)都可以購物的時(shí)代，以上觀點(diǎn)的后半句已站不住腳。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在出售前已經(jīng)不需要跟客戶直接見面了。所以，我曾經(jīng)對(duì)這位前輩的兩句話進(jìn)行了一些修改——營銷需要做的兩件事，第一件事情是了解客戶，生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品；第二件事情，將產(chǎn)品和購買信息傳播給客戶。

3G的應(yīng)用，在企業(yè)營銷的這兩件事情上都扮演著非常重要的角色。互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大轉(zhuǎn)變，是由公用轉(zhuǎn)向私用的改變。互聯(lián)網(wǎng)終端由以前的一對(duì)多，到現(xiàn)在的一對(duì)一。所以，要了解一個(gè)人，只要打開它的手機(jī)，看他的通訊錄，看他的短信，看他的網(wǎng)頁瀏覽記錄，因?yàn)槭謾C(jī)是很私密的東西，因?yàn)樗矫芩哉鎸?shí)，因?yàn)樗矫芩詻]有干擾，透過手機(jī)讀懂一個(gè)人，然后發(fā)現(xiàn)他需要什么，這樣的產(chǎn)品才是我們的客戶真正需要的，我們企業(yè)需要生產(chǎn)的。

企業(yè)在有了產(chǎn)品之后，需要把這個(gè)產(chǎn)品的信息傳播出去，以前我們是通過建渠道，通過在報(bào)紙、電視上投廣告，通過搞活動(dòng)來做宣傳。而今天，我們有了更多的選擇，那就是利用3G推動(dòng)下的第五媒體——手機(jī)媒體。而根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2015年，中國市場(chǎng)手機(jī)用戶將達(dá)到13.8億，而手機(jī)網(wǎng)民則將達(dá)到10.6億，屆時(shí)，第五媒體將成為“主流媒體”、規(guī)模上成為“第一媒體”。手機(jī)媒體是一種媒體形式，能與客戶更加主動(dòng)的、更有目的的、隨時(shí)隨地的溝通，傳播的精準(zhǔn)性是目前任何媒體所無法比擬的。手機(jī)媒體同時(shí)也是一種互動(dòng)工具，能提高我們宣傳活動(dòng)的參與性和反應(yīng)的即時(shí)性。

刷新市場(chǎng)營銷理念

改變我們的生活，改變營銷的方法，3G的能量很大。所以，如果有人要問我現(xiàn)在最重要的營銷通道是什么？我會(huì)毫不猶豫的說是手機(jī)。通過3G武裝起來的手機(jī)是目前唯一集成了客戶調(diào)研、品牌傳播、營銷互動(dòng)、客戶管理等各種工具和平臺(tái)，具備完整的營銷實(shí)現(xiàn)功能的媒介和通道。3G是一項(xiàng)能改變未來人們生活方式的技術(shù)，它不僅僅會(huì)改變我們的媒體格局，而且會(huì)徹底刷新我們現(xiàn)有的營銷思維。對(duì)于某些善于利用和希望利用3G的企業(yè)來說，這種改變可以是徹底的，驚天動(dòng)地的。每一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，都會(huì)順應(yīng)它，利用它。基于社會(huì)的這種需求，我首先總結(jié)了3G時(shí)代企業(yè)需要關(guān)注的四大營銷概念，希望能拋磚引玉，引起大家更深入的思考。

1、精確營銷理念，躲不過的趨勢(shì)

手機(jī)是對(duì)注意力的全面分散，傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播已經(jīng)不再那么受歡迎，就算時(shí)興一點(diǎn)的公交視頻也同樣被手機(jī)搶占了部分眼球；手機(jī)也是對(duì)注意力的全面集中，手機(jī)集中了每一個(gè)人的喜怒哀樂，每一個(gè)人的心理都可以通過手機(jī)來洞察，手機(jī)集合了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過手機(jī)我們可以完成傳統(tǒng)營銷的所有環(huán)節(jié)，并能對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤管理。我們很幸運(yùn)，3G給我們提供了更好、更快傳遞信息、滿足需求的機(jī)會(huì)。當(dāng)手機(jī)已經(jīng)到了客戶手中，媒體已經(jīng)到了客戶手中，渠道已經(jīng)到了客戶手中的時(shí)候，企業(yè)之間拼的是什么？拼的是如何比對(duì)手更快、更準(zhǔn)確、更智能的了解和滿足需求。這就是精細(xì)化營銷，或者可以說是精確營銷。

精確營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，營銷不僅僅要關(guān)注客戶需要什么，而且要關(guān)注什么時(shí)候需要，什么情況下需要，什么時(shí)候特別需要，什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么產(chǎn)品。所有的這些工作，你沒有做，并不意味著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有做。所以，用好3G，就要做好平臺(tái)的搭建、信息的采集、信息的管理和信息的經(jīng)營提升。在以3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，精確營銷能力將是企業(yè)重點(diǎn)需要關(guān)注、提升的能力，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)營銷能力的全方位考驗(yàn)。

2、客戶經(jīng)營理念，一次就是一生

3G時(shí)代，客戶的消費(fèi)行為除了受到互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、商家誠信指數(shù)等影響外，其消費(fèi)決策將更多的受到朋友或者網(wǎng)友所驅(qū)動(dòng)，不管企業(yè)再多投多少廣告，最終所有的傳播都會(huì)落到人際傳播。現(xiàn)在最火的兩樣?xùn)|西，第一是微博，第二是團(tuán)購，這兩樣是對(duì)人際傳播在3G時(shí)代價(jià)值的最有力證明。　

3G讓我們的每一次交易都留下了痕跡，讓我們每一個(gè)客戶都留下了腳印，這是給我們?cè)俅闻c客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，我們可以通過手機(jī)消費(fèi)記錄隨時(shí)跟蹤客戶近期的消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度和消費(fèi)偏好，以此制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。而同樣，客戶的消費(fèi)行為同樣有記錄和更多的參考，客戶需要這種記錄來衡量下一次的購買。在我們能準(zhǔn)確捕捉客戶消費(fèi)痕跡的情況下，客戶的偶然一次的消費(fèi)，都能成為企業(yè)一生的資產(chǎn)。資產(chǎn)要升值，就必須做好客戶經(jīng)營。

做好客戶經(jīng)營首先要堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不單單只是為了把東西賣出去。要站在方便客戶的角度，確保客戶消費(fèi)安全的角度，讓客戶放心消費(fèi)的角度去開展工作。以嬰幼兒奶粉的營銷推廣為例，在沒有手機(jī)、或者手機(jī)功能單一的年代，我們通過電視廣告、報(bào)紙廣告以及跟醫(yī)院合作的植入廣告等宣傳嬰幼兒奶粉，賣點(diǎn)可能是“科學(xué)配方”、“不上火”、“純天然”等。在3G時(shí)代，我們通過手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)鎖定關(guān)鍵詞為“懷孕”、“新生兒”等關(guān)鍵詞的客戶，從孩子出生開始為客戶提供嬰幼兒的喂養(yǎng)知識(shí)，而我們要營銷的奶粉是我們給他們建議的一部分。這樣，我們不僅僅是營銷我們的產(chǎn)品，我們是為沒有渠道或者沒有時(shí)間去收集信息的客戶提供有價(jià)值的信息。因?yàn)槲覀冎溃瑳]有為客戶創(chuàng)造價(jià)值的營銷是不長(zhǎng)久的，是很容易失去的，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)、有了3G的武裝，我們的客戶已經(jīng)非常強(qiáng)大。

我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的領(lǐng)域中普遍存在一個(gè)客戶活躍度提升的問題，放在中國移動(dòng)叫做存量經(jīng)營，傳統(tǒng)行業(yè)叫做老客戶維護(hù)等等。大家都知道老客戶的重要，知道客戶經(jīng)營的重要性，因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老客戶是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的三倍。然而，我要告訴大家的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種客戶經(jīng)營的理念在產(chǎn)品營銷前就應(yīng)該導(dǎo)入。客戶哪怕是偶然的一次消費(fèi)都有資格成為我們終身經(jīng)營的客戶。所以，未來的營銷需要更加關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注每一筆交易的客戶滿意度，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，因?yàn)楹卯a(chǎn)品創(chuàng)造好體驗(yàn)，好體驗(yàn)成為好口碑，而好口碑自己會(huì)傳播，因?yàn)橄M(fèi)過我們產(chǎn)品的客戶是我們產(chǎn)品最好的營銷者。只有一開始就抱著客戶經(jīng)營的理想、真心實(shí)意的為客戶創(chuàng)造價(jià)值才能維系客戶。

3、互動(dòng)營銷理念，越營銷越快樂

在客戶經(jīng)營的時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間，不可能再是那種完全功利的商業(yè)關(guān)系。3G時(shí)代，我們有了手機(jī)這樣一個(gè)工具和平臺(tái)，有了實(shí)現(xiàn)精確化營銷和客戶經(jīng)營的條件，讓我們有可能與消費(fèi)者們建立一種類似于朋友之間的那種可信賴的關(guān)系。而這種關(guān)系自然是以充分的互動(dòng)為前提的，因?yàn)橹挥型ㄟ^互動(dòng)才能形成口碑，才能更好維持顧客的忠誠度。可以說，在未來的營銷中最重要的是互動(dòng)和溝通，銷售只是一個(gè)附帶的結(jié)果。其實(shí)這種互動(dòng)，在我們現(xiàn)在的很多營銷行為中早已存在。將營銷關(guān)系朋友化的例子在我們生活中很多。記得我有個(gè)做通訊的朋友對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)很感興趣，經(jīng)常跟網(wǎng)絡(luò)上的一些驢友出去旅游，我發(fā)現(xiàn)他買的每一件戶外裝備包括茶葉什么的，都不是從一個(gè)正兒八經(jīng)的商場(chǎng)或者專賣店買的，而是在一個(gè)無照經(jīng)營、經(jīng)常跟他進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的驢友那里買的。不但如此，他還三番兩次的推薦我去買。這種無照經(jīng)營的做法不合法我不提倡，但這至少給我們提供了一個(gè)“如何把一種經(jīng)營行為轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)溝通”的案例。

現(xiàn)在非常流行的秒殺和團(tuán)購告訴我們，購物不單單是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，而是可以讓自己參與的、給自己帶來快樂的一項(xiàng)活動(dòng)。3G將提供給我們更好的互動(dòng)工具，如二維碼、短信、彩信、手機(jī)微博、手機(jī)客戶端等，這些工具會(huì)給我們帶來更多的參與的樂趣，并且讓這種樂趣隨時(shí)隨地。因此，3G也將進(jìn)一步引領(lǐng)體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷時(shí)代的到來。如何利用3G、利用手機(jī)這樣一個(gè)工具，讓營銷更有樂趣，讓營銷不像營銷，把生意做到口袋里，把滿意留在心坎上這令人神往。所以，我有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，未來的營銷將越來越不像營銷，而像是在助人為樂；未來的廣告將越來越不像廣告，而像是展示藝術(shù)、宣揚(yáng)文化；未來的宣傳活動(dòng)將越來越不像一個(gè)活動(dòng)，而是一個(gè)游戲或者一場(chǎng)演出。因?yàn)闋I銷是一個(gè)溝通和相互服務(wù)和互相滿足的過程，而不是一筆簡(jiǎn)單的交易。

4、24小時(shí)營銷理念，手機(jī)沒有垃圾時(shí)段

3G帶來的是一個(gè)完全私人的世界，完全自主的世界，手機(jī)所搶占的是碎片化的時(shí)間。手機(jī)媒體不會(huì)像電視、廣播、甚至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣有明顯的黃金時(shí)段。相反，手機(jī)將會(huì)把我們認(rèn)為的垃圾時(shí)段重新回收、利用，甚至可以成為黃金時(shí)段。比如說，大學(xué)生在11點(diǎn)熄燈后都會(huì)看手機(jī)，對(duì)于想要針對(duì)大學(xué)生做推廣的產(chǎn)品這個(gè)時(shí)間就是黃金時(shí)間。早上8:00-9：00期間寫字樓的白領(lǐng)因?yàn)橐虬l(fā)等電梯的時(shí)間，所以也可能成為手機(jī)上網(wǎng)的高發(fā)時(shí)間段。手機(jī)隨時(shí)隨地的特性，幾乎是完全打破了我們認(rèn)為的黃金時(shí)間的判斷。再加上我們要做的是精確營銷，是互動(dòng)營銷，只是要求我們落實(shí)到每一個(gè)客戶的即時(shí)需求，所以，在3G手機(jī)的世界里，更是沒有垃圾時(shí)段一說。只能看具體的項(xiàng)目、具體的營銷需要、以及營銷創(chuàng)意的要求來定。而站在客戶經(jīng)營、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度，我在這里更加要提出24小時(shí)營銷的概念。只要我們的營銷夠精準(zhǔn)、只要我們的互動(dòng)夠有吸引力，3G手機(jī)這個(gè)營銷平臺(tái)將會(huì)24小時(shí)為我們開放。

3G是一項(xiàng)技術(shù)，3G是一個(gè)工具，3G是一個(gè)平臺(tái)，上文所說的四種理念要落實(shí)都不是一件容易的事情，目前為止也沒有非常成熟的案例可以借鑒，但是，對(duì)于這一項(xiàng)代表未來趨勢(shì)的探索，也正是因?yàn)閷?duì)它的探索不足，恰恰提升了我們向這個(gè)領(lǐng)域努力和探索的價(jià)值。