營銷人如何克服思維定勢的障礙

思維是人類最為本質(zhì)的特征，是人一切活動(dòng)的源頭，也是創(chuàng)新的源頭。有了創(chuàng)新思維才能開始創(chuàng)新活動(dòng)，有了創(chuàng)新活動(dòng)才能產(chǎn)生創(chuàng)新成果。一個(gè)人的思維能力總體處于發(fā)展、變化的趨勢中，但也會(huì)存在一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這種狀態(tài)是由一系列的思維定勢所構(gòu)成，由一系列思維定勢的品質(zhì)所表現(xiàn)。有位警察到森林打獵，他在野獸經(jīng)常出沒的地方隱蔽起來。忽然，一只鹿跑了出來，這位警察立即跳過灌木叢，朝天開一槍，并大喊“站住，我是警察！”這就是思維定勢。在圍棋中，定勢是相當(dāng)重要的，不懂定勢不用定勢會(huì)被認(rèn)為不專業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在市場營銷中，思維定勢卻可能害死人，做死一個(gè)品牌。而營銷人打破定勢經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果！下面我們再看這么一個(gè)故事——

法國科學(xué)家法伯曾做過一個(gè)著名的毛毛蟲試驗(yàn)。他把若干毛毛蟲放在一個(gè)花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周圍不到6英寸的地方撒了一些毛毛蟲最愛吃的松針。毛毛蟲開始一個(gè)跟著一個(gè)，繞著花盆一圈又一圈地走，一小時(shí)過去了，一天過去了，又一天過去了，毛毛蟲們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈，一連走了七天七夜，它們終于因?yàn)轲囸I和精疲力竭而死去。毛毛蟲故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng)新就死亡。

筆者了解到：角馬長得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機(jī)，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來，成群結(jié)隊(duì)地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時(shí)，馬拉河上都會(huì)上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場景，那股狂野、驚險(xiǎn)和悲壯，會(huì)久久回蕩在馬拉河上。

為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場面就會(huì)深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當(dāng)渡過兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。

角馬的這種認(rèn)識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識的指導(dǎo)下，它們會(huì)聚集更多的角馬去渡河，因?yàn)閿?shù)量越多，相對死亡率也就越低。它們還會(huì)把幼小的角馬放在中間，這樣它們會(huì)更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？

話說有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況，幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是，不少年幼的角馬聚集過去，準(zhǔn)備從那里過河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過來驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過河。另外的角馬們注視著這個(gè)舉動(dòng)，沒有一頭出來阻止。接著，角馬群開始過河。后果可想而知，慘劇又重演。

角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢消極作用的結(jié)果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們原本想保護(hù)幼小角馬，結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災(zāi)禍再次發(fā)生。

規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價(jià)值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化，同時(shí)還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類的習(xí)慣一樣，企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷員一句話，好習(xí)慣是開啟成功的一把鑰匙，壞習(xí)慣則是向失敗敞開的門。

筆者認(rèn)為：在企業(yè)市場營銷中，有時(shí)最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門山的飛機(jī)飛越天門洞的策劃案例，在自家景區(qū)來了個(gè)飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。

總之，在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵(lì)使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然，在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。譚小芳老師在營銷策劃中一直強(qiáng)調(diào)——

1、首先，目標(biāo)倒推：目標(biāo)優(yōu)先，現(xiàn)狀第二！

中國經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果發(fā)展按部就班，按現(xiàn)狀來定營銷目標(biāo)，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。因此，要把眼光放遠(yuǎn)點(diǎn)，目標(biāo)放大點(diǎn)，腳步再大一點(diǎn)，不問我的一雙手能干多少事，先問我的機(jī)會(huì)在哪里，先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。

2、改變旅游的游戲規(guī)則：賣點(diǎn)優(yōu)先，品牌第二！

常規(guī)的思維：品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的營銷中，中國還沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開，而不僅是圍繞品牌展開。營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于品牌是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn)，是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚老師（預(yù)定譚老師營銷培訓(xùn)課程，請聯(lián)系13733187876）認(rèn)為：在提煉賣點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點(diǎn)。

3、改善渠道的游戲規(guī)則：服務(wù)優(yōu)先，折扣第二！

助銷，講的渠道重心下沉，都是體現(xiàn)的是服務(wù)優(yōu)先，折扣第二這個(gè)原則。我們的企業(yè)動(dòng)輒以折扣為促銷手段來吸引消費(fèi)者，殊不知損了現(xiàn)階段收益、毀了未來的品牌。

4、改變推廣的游戲規(guī)則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二！

一直以來，企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認(rèn)為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎？現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過剩的時(shí)代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？一個(gè)新品牌必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場上就沒有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做品牌宣傳呢？譚老師認(rèn)為：最好的方法是通過宣傳說明它是第一個(gè)，換句話說，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)！

總之，上面的案例和故事的分析是提醒我們營銷策劃人，是不是在工作過程中一直有一個(gè)習(xí)慣性套路？是不是有一個(gè)思維定勢？而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。譚小芳老師最后強(qiáng)調(diào)：品牌在營銷戰(zhàn)中，要找到改變規(guī)則的那個(gè)點(diǎn)，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長的事，把游戲規(guī)則向自己擅長的地方傾斜，你就勝券在握。