2011年世界營銷大趨勢

PaulOwen（紐約，執行創意總監）　　

創新、影響力營銷和客戶體驗是2010年商界的時髦詞匯。消費者不再相信傳統營銷施展的虛假障眼法。要贏得消費者信任，企業必須每天、長期都要有良好的表現。而企業和消費者之間的公開合作程度是前所未有的。我們認識到，如果缺乏分享，那么我們無法成為聰明的人，無法富有創意性和創新性。早在21世紀初，科技的爆炸性發展就已經優化了這種相互協作的關系。

顯然，品牌設計的規則徹底改變了。品牌設計的成功不再取決于遵照嚴謹的品牌指南并始終與之保持一致性，而是取決于品牌設計是否具有開放性、靈活性以及是否能帶來創新性的體驗，唯有如此才能讓品牌設計在不斷變化的市場環境中贏得消費者的心智。

分享=設計=樂趣

(Share=design=deligh)

分享能引出新的主意或想法，新的想法輔助設計，而設計可以轉化為一種客戶需要進而滿足消費需求。設計是一個將雙方潛在的合作可能性變為現實的過程。設計對分享之后產生的想法進行深入探索，之后嚴謹、聚焦思考，將重點放在一些有價值、有意義的創作上。如果設計思路正確，那么設計成品絕對能讓人感到愉悅。

趨勢應用

設計對于優化整個商業流程一直有著積極的影響。越來越多的企業意識到六西格瑪流程并不能帶來預想中的結果。因此，它們開始轉變設計思路，以便尋找更多有意義的解決方案。

隨著許多市場領先品牌調整自己的商業戰略以求為品牌“增值”，此時企業責任將發揮更大的作用。而這種企業責任意識也滲透到設計環節，因此，責任感要求企業必須提出一套可持續發展方案，同時兼顧倫理、外形和功能。

關于線上設計，閃光燈、潑灑色彩裝飾和動畫人物的使用頻率將下降與此同時，是能夠優化內容導航、與手機相連接的熱潮興起，還有功能性、光接口設計，這些將會盛行于所有基于屏幕的應用平臺。一些新穎的設計，比如無形標志、用戶生成標志等可能將不再是新鮮事物了。

什么樣的品牌能夠脫穎而出

那么2011年的流行語是什么？是分享、設計、樂趣。在新的一年里，我擔保那些大企業的品牌故事將會圍繞道德性的目的展開，同時以設計為導向、以客戶協作為過程。以下是我一直關注的四個話題：

關于分享的設計原則。任何遵循創意共享授權（CreativeCommonsLicense）條款的產品都值得追隨學習。更多的信息請訪問創意共享網站creativecommons.org。

簡單的功能性界面設計導向。具有網絡親密性的事物在2011年將走向商業化。比如foursquare.com。

內容為王。電視的形狀在2011年將有很大改變。針對較小領域、具有個性化的內容提供商將能吸引觀眾的目光，比如devour.com。

注重倫理設計理念和“B企業型”（BCorporations）的企業領導—它要求社會責任型企業必須考慮利益相關者的利益，比如員工、社區和環境。更多的信息請訪問bcorporation.net?！　?/P>

包裝

WendyHunt（辛辛那提，客戶總監）　　

2011年，期待包裝變得更加具有可持續性，并吸取新近的科技發展技術，能夠基于可持續發展性，更好地滿足消費者的需求。

花俏修飾（Bellsandwhistles）

現代消費者是購物專家，他們只需要幾秒鐘便能做出購買決策。尤其是在超市里，產品包裝必須努力讓自己能引誘購物者嘗試新產品。一些產品采用了革命性的技術，比如薄膜印刷電池，在消費者做出決策的關鍵時刻能帶來巨大的影響力，因此要想盡辦法在產品包裝上增加光亮、增加聲音，甚至是加上動作。聲音芯片能夠讓貨架上的產品傳遞促銷信息，而像紙一樣薄的視屏載體能夠有效地展示產品。第一個采用先進技術的企業必然會在擁擠的市場上引起轟動效應。

重復使用性（Reusable）

注意到了產品（第一決策關鍵時刻），閱讀了產品標簽（第二時刻），之后便是影響消費者決策的第三個時刻：是否使用了可以重復使用的包裝。更多的品牌將讓產品包裝的重復使用變成可能，企業希望借此延伸品牌信息，讓它超越產品壽命的限制。美國小蜜蜂（Burt'sBees）個人保養品牌，依靠產品的全天然成分吸引了有著環保意識的客戶，該品牌的許多容器可以多次重復使用。

可持續性（Sustainable）

更多的企業承諾減輕對環境的負面影響，并因此尋求創新的方式。美國文具品牌紙友（PaperMate）最近推出了一種可進行有機物降解的鋼筆—它采用的是可腐化的外殼，在一年內分解為有機物質。而卡夫食品（KraftFoods）走的是較傳統的路線，它設立了2011年減少二氧化碳排放量的目標，計劃減少工廠廢棄物，削減25%的二氧化碳排放量。

針對性（Purposeful）

在2011年，如果想讓自己保持市場競爭力，企業必須有自己的價值主張，并且讓品牌行動和品牌承諾保持一致—而且必須通過產品包裝傳達出來。寶潔公司旗下汰漬品牌（Tide）開展了愛心項目“載荷希望”（LoadsofHopeprogram），以汰漬品牌的名義發出限量版洗滌劑，回饋社區，為受災害影響的地區提供洗衣設備。在遭受卡特里娜颶風災害的新奧爾良地區，寶潔公司的此次活動共投入了1.4萬件洗衣粉，為1.1萬個家庭提供了幫助。

2011年亟待解決的問題

新的挑戰是如何以更少的資源做更多的事—減少浪費，使用較少的天然資源，削減運輸成本—同時通過包裝傳達品牌承諾，在行動上和品牌承諾保持一致?！　?/P>

購物行為

JohnMatthews（悉尼，戰略總監）　　

我們都希望2011年全球經濟復蘇力量得到加強。在澳大利亞，線上銷售數據顯示，強勁的經濟體正在尋找一些較弱的市場，以便作為市場資源的廉價供給地。消費者從金融危機中吸取了教訓，仍然會謹慎行事。消費者行為有可能會繼續波動，他們將在樂觀和悲觀的兩種市場情緒中起伏。

綠色VS精簡（GreenVersusLean）

在經濟危機爆發之前，可持續性消費已經日益受到重視。在2011年，我們會看到一些小的轉變，消費者會購買少量的新產品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費者不再滿足于為綠色產品支付額外費用，而是要求所有的品牌都更加具有環保友好性。

真實產地（RealPlaces）

原產地品牌在零售業可能會成為一股更強大的力量。原產地將成為食物零售業的一個重要內容，在供應鏈中，“有源可溯”的產品可能為品牌帶來差異化競爭優勢。無論如何，品牌將把消費者和品牌產品源頭聯系到一起。

實際價值（RealValue）

在經濟不景氣時期，零售業觸動市場的是其廣泛推行的“平價奢華”（Masstige）和“新奢華”（NewLuxury）。在一段時間內，為標榜奢華的大眾商品支付溢價的熱潮沖昏了消費者的頭腦。在2011年，消費者將尋求堅固耐用、使用壽命長、產品成分真實、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態上，一看就讓人感覺很有價值，有安全感，比如耐克運動鞋采用的哈里斯粗紋呢。

真實故事（RealStories）

購物者發現自己的安全感在動搖，可支配的收入銳減，同時他們身邊又出現了很多新奇的商品。一些開展數字化和社交媒體活動的企業開始實施古怪的、希望引起世人關注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產品沒有任何關聯，比如之前有的企業玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack2.0—不要指望現在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關注自己與眾不同的產品功能性，之后通過一些真實的故事和創意展示產品功能，讓客戶體驗到真實性。

2011年亟待解決的問題

消費行為是否會重新回到老習慣上，或者是經濟衰退后遺癥長期改變消費者的購買行為。

食品

KristinJames（紐約，高級營銷經理）　　

目前正在發生的價值轉移意味著“從農村到餐桌”（Farm-to-table）運動的興起—尤其是在美國，美國消費者長期以來認為他們與食物的原產地有著很大的疏離感。在經濟復蘇后，人們需要簡單、真實的體驗，消費者想要了解自己選擇的商品對社區環境造成的影響。如果你購買了一件本地生產的食物，而且你恰巧認識那個栽種這把萵苣的人，或者是知道那個養牛的農戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關系到家庭和社區，今天更是如此。消費者將尋求購買那些當地生產的食品。

企業如何利用這些趨勢

對于品牌企業而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導向”之外，還必須為品牌創造一種情感意義?！皟r值”不再意味著價格，它指的是品牌產品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

不是每一個人都能接觸到好的農場或是菜園，企業必須重視這一理念潛在地傳達了消費者對真實性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當地食品的采購量—有的連鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時沃爾瑪對于農產品種植的要求也更為嚴格。鑒于沃爾瑪的大規模、普及性和平價性，這意味著將有更多的人能夠購買優質的、當地種植的農產品。

什么樣的品牌能脫穎而出

那些能夠感受人的心靈并和消費者建立聯系的品牌將受到關注。營銷者應該明白，此時的消費者對市場上的食物和烹飪仍然非常擔心、顧慮，盡管現在商家為人們提供了許多數據，而且數據量空前龐大（又或許就是因為這些數據才使人害怕）。整個食品行業應該向新市場的釀酒師學習，他們都有非常專業的知識，通過一個個根基扎實的品牌故事，最終和客戶建立起聯系。

2011年亟待解決的問題

快餐店如何調整策略照顧好老顧客—他們關心食物來源，關心食品對社區造成的影響?！　?/P>

互動娛樂

FrankVial（舊金山，戰略總監）　　

今天的互動營銷和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個行業經歷過一個緊縮時期，當時市場上只有少數大企業，比如知名的多媒體行業的佼佼者美國藝電(ElectronicArts）、美國動視有限公司(Activision)、育碧娛樂軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達克榜單。但是現在不同了，其他出版商利用市場空隙仍能贏得市場話語權。

2011年將出現什么景象

永遠在線（Alwayson）：游戲行業最終將形成一個永遠在線、讓人始終保持聯系狀態的社區。可以預計Facebook將開發自己的網絡游戲，而其他網絡游戲公司也會創建自己的社交網絡。

數字化交付（Digitaldelivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來的一次性零售交易轉變成和購買方保持一種持續的數字化關系。還有一些其他的商業模式，比如提供免費游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費，這些都將吸引新的玩家，從而帶來基于交易數量的盈利。

虛擬可能性（Virtualpossibilities）：期待游戲行業最終能讓人通過游戲得到身臨其境的全感官體驗，而游戲從原來的狹隘、線性故事開拓到具有無限可能性的想象空間。同時，游戲平臺將會日益開放資源，允許游戲迷共同開發游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動作識別、力反饋技術和增強現實感的游戲將會成為主流。

主流玩家（Mainstreamaudience）：“玩家”的定義將更為擴大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵玩家積極投入并參與互動，強調老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門的家用游戲，其手持式DS游戲機主要作為教學輔助玩具進行銷售，重點宣傳自己是一款可以輔助兒童進行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

什么樣的品牌將脫穎而出

行業領導者藝電將繼續推動互動娛樂，主要開發體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開發平臺Playdom，利用社交游戲活動策略推廣迪士尼樂園、旗下的ESPN運動主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場領先的消費品牌（比如百事可樂），甚至是采取B2B營銷的品牌（比如IBM），將會開發一些寓教于樂的游戲，以便和消費者建立聯系。

2011年亟待解決的問題

游戲公司在擴大客戶群、轉變成為直接面向消費者的商業模式的同時，怎樣才能盈利?！　?/P>

品牌管理

FelixSt?ckle（德國漢堡，區域總裁）　　

民主化品牌建設

（Democraticbranding）

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個完全透明的時代，Facebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓普通消費者有可能和素未謀面的數百萬個消費者相互交流。在數字化時代之前，品牌所有者依靠付費廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數字化口碑傳播實現了不受品牌控制的產品體驗交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現上。人們使用數字化渠道相互交流，以自己的切實體驗為品牌打分—他們尤其會分享那些未能兌現承諾的負面“品牌故事”。企業的品牌承諾和兌現之間的差距越大，那么消費者抗議的聲音越響，而且通常使用的語言會更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗會影響其他客戶對品牌的印象。

因此，營銷者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗管理，而更為重要的是預期的品牌體驗必須能夠兌現，并對品牌活動和效果進行監控和衡量。在2011年這種趨勢將會更加明顯，尤其是現在通過手機保持線上溝通已經成為一種常態。期待品牌建設變得更加民主化，企業開放更多的資源。

開放的榜樣（Theopenparadigm）

一個品牌管理者現在就是一位主持人，他必須能和整個社區的消費者保持互動，吸引消費者積極參與。成功的品牌管理者將為消費者提供一些方式，鼓勵他們反饋信息，和企業形成合作關系，一同為品牌的個性化創造更多的可能性。與此同時，他們將關注消費者反饋回來的信息。

在2011年，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌—既能兌現自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創造品牌體驗—將成為贏家。那些不這么做的企業將首先失去品牌關聯性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率?！　?/P>

品牌中國

MonicaAu（香港，區域總裁）　　

2011年將出現什么景象

世界各地的消費者將不再那么排斥中國品牌。如今購買不那么昂貴的商品將是一個明智的選擇，而且在全球性的經濟衰退過后，中國品牌能以合理的價格、合理的質量打進全球市場。

隨著國際性企業繼續將品牌知識、研發能力和技術、全球管理模式帶入“崛起的中國”，中國企業將有許多機會學習世界上最好的商業經營手法。中國廣闊的市場將變得更加復雜，對于許多本土品牌而言，它們可以將國內市場作為走出國門、走入全球市場之前的練兵場。

關于中國制造（MadeinChina），本土品牌對品牌外觀和品牌感受進行調整，采用那些國際巨頭之前在中國的實踐證明能獲得巨大成功的品牌策略，這將讓它們把更多的資金投入到品牌建設中。同時，中國企業會以閃電般的速度，快速占領國際競爭者的短板市場。一些品牌，比如耐克360，當看到本土運動品牌361度擠進市場時也不會感到驚訝了。361度模仿耐克成功的品牌戰略，8年內從一個小規模的企業躋身成為市場最大的運動品牌之一。

與此同時，許多國際品牌都在努力適應中國市場。隨著本土品牌的市場表現更為突出，國際品牌的競爭優勢—這也是它們之所以能獲得品牌溢價的原因—將進一步削弱。

2011年亟待解決的問題

從本土市場轉向全球市場，中國品牌將如何管理好自己的企業。　　

品牌印度

LuluRaghavan（孟買，區域總監）　　

2011年將出現什么景象

兼并和收購（Mergersandacquisitions）：印度企業發現，通過收購現成的國際品牌，是它們向全球市場快速擴張的一個捷徑。在這一方面有許多成功的例子。隨著印度企業市場信心的增強，將會有更多的企業收購案例。

本土化生產呼吁（Homegrownappeal）：全球消費者對于印度設計、工藝、菜肴和整體家居風格的興趣將對印度品牌起到提升作用。那些已經在市場上取得優勢的印度企業，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（釀酒商）、Ganjam（高端飾品）等，將會把精力放在歐洲市場以便贏得一席之地，從而加快企業的國際化發展。

有目的的創新（Purposefulinnovation）：據波士頓咨詢集團發布的《2010年創新報告》，成熟經濟體市場的創新優勢正在減弱，而印度、中國和巴西正在強化這種創新優勢。被視為領先創新者的印度企業數量正在攀升，相反，美國的創新企業數量在減少。同時，印度品牌還向世界證明了一點：社會責任和企業責任如何同時很好地根植于企業的營銷策略中。

2011年亟待解決的問題

印度企業是否具有全球管理技能，如何才能讓自己的品牌在國外市場持續盈利。