解讀醫(yī)院一對一營銷

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

目前，很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實這是非常片面的，實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分，特別是隨著國家逐漸對醫(yī)療廣告的嚴格控制，靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經營的主要手段顯然不是一種正常的經營活動，隨著信息化時代的到來，這種傳統的營銷戰(zhàn)略已經跟不上時代的步伐，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個"互動時代"重新改寫規(guī)則，為健康需求者客戶提供個性化的"醫(yī)院一對一營銷"同時也就隨之應運而生。

醫(yī)院一對一營銷可以說是市場經濟社會發(fā)展的產物，它的提出源于傳統市場營銷中這樣一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經營者及醫(yī)院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機關、社會公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學行業(yè)協會、學會等建立起長期的一對一的互信互利關系，這就需要以精湛的醫(yī)療技術、良好的醫(yī)療服務、公平的醫(yī)療價格、良好的醫(yī)院信譽與對方交易。同時，雙方的人員之間還須加強信息、社會、經濟等各方面的一對一的聯系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業(yè)務交往也必然逐步加深，這樣逐項、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術與服務的實施，實際便是醫(yī)療技術與服務交易的達成，這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時間例行程序化的交易。

醫(yī)院一對一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā)，綜合運用現有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶（含患者與社會公眾、政府機關、醫(yī)院供應商、醫(yī)學行業(yè)協會、學會等）之間良好的營銷關系和服務關系。它通過醫(yī)療服務、互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫(yī)院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計地達到"醫(yī)院客戶滿意"，通過與每個患者及健康需求者的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的"雙贏"關系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務。目標是在陸續(xù)的時間向一個客戶逐漸推薦最多的醫(yī)療服務使其滿足，而不是將單一的醫(yī)療技術或服務同時推銷最多的客戶。

"醫(yī)院一對一營銷"鼓勵醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎的關系，而不是竭力追求暫時的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進人才、新技術，購買新設備、然后試圖為新設備新技術找到客戶。但一對一關系營銷是以客戶為中心，教育、開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。

"醫(yī)院一對一營銷"鼓勵醫(yī)院與每一個客戶進行對話，并讓這種對話促成一種"學習的關系"。客戶會指出他所需要的醫(yī)療服務，醫(yī)院則為他們提供所需要的東西。客戶在這種學習的關系中會提供意見，并具體說明需要什么樣的服務。在此期間，雙方深入了解，由于這種學習教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大。正是由于這個原因，一個成功的做得好的一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強其競爭力。首先，國外調查統計，病人愿意看同一個醫(yī)師的10點理由——

1、我喜歡他的微笑；

2、他總是對我感興趣；

3、他的檢查非常仔細；

4、他很有自信；

5、他每一次都和我握手；

6、他在我不舒服時打電話慰問我；

7、他給我希望；

8、他每次都會先洗手；

9、他總是注意我穿的新衣服；

10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意

根據大量實踐、培訓與咨詢的過程，譚小芳老師總結出醫(yī)生一對一營銷的關鍵有三點：

1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？

2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我？

3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？

在應用現代大量數據的處理、挖掘的基礎上，"醫(yī)院一對一營銷"注重：

●關注醫(yī)院客戶終生價值和長期溝通

●更精確的醫(yī)療目標客戶

●一對一的雙向協調、互動、學習

●人性化的醫(yī)患直接溝通

●醫(yī)療項目的可測性與長期跟蹤

●醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

●醫(yī)院與患者之間的長期關系是醫(yī)院一對一營銷的核心

項目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利，往往是短期的，醫(yī)院要真正經營得好，就必須追求可持續(xù)發(fā)展，更要著眼于長遠利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關系是醫(yī)院一對一關系營銷的重要內容，也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對一關系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾；保持關系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強一對一關系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認為，本來醫(yī)院營銷對于傳統的醫(yī)院管理者就有點新穎的味道，而醫(yī)院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點——

1、醫(yī)院一對一營銷的經營信條是：與相關單位或個人建立良好的一對一關系，今后長期的交易及項目會接踵而來。

2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的最大化；而醫(yī)院一對一關系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關系與雙贏局面的最佳化。

3、大眾化的醫(yī)院營銷強調的是醫(yī)療市場占有率；而醫(yī)院一對一關系營銷強調的是客戶的滿意度與忠誠度。

4、營銷目標不同:大眾化的醫(yī)院營銷的目標是最大限度地刺激醫(yī)療消費；而醫(yī)院一對一關系營銷的目標是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費，發(fā)展長期需要健康的客戶。

5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易；醫(yī)院一對一關系營銷發(fā)展為系列的例行的項目程序化交易方式。

6、服務對象的深化:大眾化的醫(yī)院營銷的服務對象是病人即患者；醫(yī)院一對一關系營銷將其擴大為患者及與其相關的社會層面（患者家屬、朋友、同事及關心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。

7、"客戶滿足"的新含義:大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務在被患者消費時得到滿足；而醫(yī)院一對一營銷要求不僅在醫(yī)療服務被患者消費時得到滿足，還包括提供醫(yī)療消費前和被醫(yī)療消費以后得到滿足。

醫(yī)院一對一營銷的最終成果是醫(yī)院的社會效益與經濟效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫(yī)院市場營銷網絡，它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關系所構成的一對一網絡。在這個網絡中，醫(yī)院根據不同客戶采取不同的戰(zhàn)略，并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯合，以獲得更廣泛的擴張（技術擴張、業(yè)務擴張、地理擴張）。醫(yī)院營銷網絡遠遠超出了純粹的"醫(yī)療市場營銷渠道"的范疇，借助該網絡，醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時推出新的技術、新的服務內容，而且可以減少由于技術或服務進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風險。醫(yī)院因而具備了一項獨特的資產、一項獨特的戰(zhàn)略資源，這便是市場經濟條件下醫(yī)院經營的更高境界。

對于弱勢的民營醫(yī)院來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢大品牌醫(yī)院來講，一對一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫(yī)院服務往往就承擔著這個任務，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或對競爭對手的某些市場造成沖擊，側翼產品、攻擊產品、過渡產品多承擔著這個任務。

在新營銷時代的今天，醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務產品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導向，營銷導向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫(yī)院實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數據庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。